防晒网红蕉下IPO营销狂魔下的智商税

《港湾商业观察》王心怡

在防晒圈有一个很火的测评，用胶带隔开涂上多种防晒霜，在太阳下暴晒几个小时来测评防晒效果，最后网友们得出的结论却是胶带获胜，物理防晒才是王道。

近年来，在各大社交媒体平台上，物理防晒种草越来越多，黑科技防晒伞、防晒衣更是层出不穷，而价格也有着巨大的差异，从几十到几百不等。从市场来看，消费者了解其中的毛利差，但依然很愿意为黑科技买单。

而被称之为防晒网红店的蕉下，在今年也做出了一个重大决定，就是冲刺资本市场。但有趣的是，虽然蕉下在招股书披露自家营收高，毛利高，但仔细来看蕉下并不挣钱。年，蕉下营收24亿，净亏54亿，经调整后也仅挣1亿，靠营销制造爆款单品，低研发投入真的可以打造黑科技吗？

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“净亏损”调整前后

4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）递表港交所，拟在香港主板上市，中金公司、摩根士丹利为联席保荐人。据悉，年蕉下推出了第一款防晒产品双层小黑伞，通过明星代言种草，凭借一个爆款在防晒界“出圈”。

与普通伞业服饰企业相比，蕉下通过线上起家，再逐步建立线下门店开发经销商。被称之为“网红”店的蕉下在招股书里也指出在线渠道销售优势明显。根据灼识咨询，年，蕉下防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。

经过每年爆款的带动，蕉下逐渐在中国防晒市场得到了一定市占。以年总零售额及在线零售额计，蕉下分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，均为中国第一大防晒服饰品牌。

（图片来源：招股书）

如此之高的市占率，让蕉下的营收势如破竹。、及年，蕉下分别录得营收3.85亿、7.94亿及24.07亿。

新零售专家、新渠道研究所创始人任小东向《港湾商业观察》表示：“从整体来看GMV的三个门槛，分别是4亿、8亿及24亿，可见蕉下GMV的增幅非常可观，侧面印证了蕉下已经从稳定增长期进入到高速增长期，可以判定蕉下已经跨越了服饰行业的基本门槛，进入到高速增长阶段。”

值得

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