入场六年,占据66市场份额,MIST

夏天，最热的话题就是“防晒”。在小红书近0天的65.99万条笔记中，超19万条内容都有关于防晒品类。

随着全民防晒观念的普及，防晒市场渗透率在未来依旧具有较大的提升空间。

据智研瞻产业研究院公布的统计数据，年中国防晒行业市场规模为亿元，年为18亿元，复合年增长率（CAGR）约为12.4%，预计年市场规模将达到89亿元。

如今，防晒赛道玩家林立，资生堂、兰蔻、欧莱雅等百年品牌持续占领行业头部，薇诺娜、MISTINE蜜丝婷、怡思丁等后来者正在紧抓市场份额。行业整体竞争趋于白热化，但整体市场格局还处于半稳定状态，消费者还未达成统一的品牌习惯，头部品牌并未完全站稳脚跟。

因此，新兴品牌仍旧有机遇抢占空间。

据“用户说”抓取的天猫淘宝平台数据，今年上半年，防晒畅销榜TOP1被泰国品牌MISTINE蜜丝婷（下称“MISTINE”）以超7.5亿元的销售额占领。而常年连续位列第一的安热沙ANESSA则以约5.54亿元的销售额排名第二。

MISTINE由BetterWay（泰国）有限公司创立于年，是泰国美妆国民品牌。业务涵盖化妆品，护肤品，香水，头发护理及身体护理等五大类，具有超1.2万种产品品种。年MISTINE以旗下彩妆品牌切入中国市场，凭借平价且好用的竞争优势在国内市场获得了不俗的成绩。

（图片来源：MISTINE官微）

据供应链范式观察，MISTINE是近几年防晒赛道出现的一匹黑马。据情报通数据，年防晒赛道的前三名分别是安热沙、怡思丁、欧莱雅，MISTINE则排在榜单第6位。短短不到两年，MISTINE就一跃而上进入了畅销榜TOP。

如今防晒赛道的格局如何？MISTINE是如何找到市场空白，跑到赛道前面的？一个泰国品牌在海外市场频获佳绩靠的是什么？

01.头部将产品卷到极致市场还剩什么空白？

中国防晒霜市场目前的玩家主要分为四类，第一类是较早入场的欧美大牌企业，如兰蔻、欧莱雅、露得清等；第二类则是稍晚进入场的日系品牌，如安热沙ANESSA、黛珂等；第三类是新进中国市场的外国品牌，如MISTINE、怡思丁等；最后一类则是薇诺娜、大宝、珀莱雅等国产品牌。

多年以来，防晒赛道的头部主要由日系、欧美系品牌主导。

据一面数据统计，年，日本品牌安热沙ANESSA以11.5%的市场份额领跑防晒霜赛道。排在第二位的是泰国品牌MISTINE，市场份额为6.6%，其次则是法国品牌兰蔻以5.%的市场份额占据第三位。

（图片来源：一面数据）

榜单前三名中，兰蔻是较早进入中国市场的那一个。诞生于年的法国，兰蔻是全球知名高端化妆品品牌，业务遍布全球16个国家，产品涉及护肤、彩妆、香水等多领域。

年进入中国市场，兰蔻首先在天津开设了专柜，成为内地市场第一个外资高端化妆品品牌。其防晒产品凭借易吸收、清爽度高和持久的特点在早期常年占据防晒榜第一。

此时国内的防晒意识较低，购买防晒产品的大多为高消费用户。正因如此，专柜单价为元/0ml的兰蔻防晒乳凭借质量优势与品牌效应天然占据了市场的头部份额。

榜单第一的安热沙ANESSA成立于2年，是日本资生堂旗下的专业防晒品牌。

年安热沙ANESSA进入中国市场时，国内的防晒意识仍不普遍，兰蔻、欧莱雅等欧美系防晒产品凭借自身影响力牢牢占据防晒市场的头部。

此时，市面上的防晒产品比的仍是质地与隔离效果。安热沙ANESSA则挖掘到了市场的空白，推出了防水防汗型防晒产品，参考价格为00RMB/60ml，以遇水遇热则强的黑科技为优势，将防晒霜的使用延伸到了海边、远游等场景。

在进入中国市场的第八年，随着国内防晒意识的提高与消费升级，安热沙ANESSA凭借独特优势一跃成为了国内防晒市场的销量TOP1，自此稳居宝座。

据年7月至年6月数据统计，中国防晒市场整体销售额为亿元，安热沙ANESSA作为头部品牌一家独大，销售额达到了11.6亿元。

而MISTINE则是TOP中最晚入场的品牌，此时，市面上已经出现了许多以防紫外线为底层逻辑附加其他额外功能的产品。

在产品质量与功能上，MISTINE显然已经无法打出极强的优势了，那么MISTINE是凭借什么挤入头部阵营的呢？

02.瞄准Z世代抢占百元以下空白市场

MISTINE成功的秘诀只有五个字，那就是“了解消费者”。

在成立初期，BetterWay集团通过观察发现，市场中的化妆品价格昂贵，而且很难找到，必须从国外进口。

创始人阿门贴博士反向思考，决定创造一个价格合理且易于找到的化妆品品牌，MISTINE便因此就生了。

年以后，海外代购在国内市场兴起，MISTINE也渐渐进入了中国消费者的视野。

在MISTINE进入中国市场之前，已经有超过家店铺在中国淘宝网站出售相关产品。旗下的睫毛膏、眼线笔、粉饼、唇膏等彩妆产品，因性价比的优势销量都十分可观。

泰国总部发现了中国市场广阔的机遇，一致决定正式入驻中国市场。

年，MISTINE以合伙的形式成立了中泰合资公司栢特薇（深圳）化妆品有限公司，全权负责品牌在中国地区的推广，并在上海、杭州、深圳三个城市设有办事处。为了能融入中国市场，MISTINE还网罗了欧莱雅、珀莱雅、阿里巴巴等大型美妆和互联网公司的成员，组建了一支经验丰富的本土团队来运营中国市场的业务。

初入中国市场，MISTINE并没有效仿同行业的头部品牌定位高端群体，而是延续品牌在泰国市场“平价好用”的特点，主打大众化。

此时，中国彩妆市场刚刚起步，公司基于彩妆产品的SKU较为丰富，选择了以此作为市场切入点。

入场第一年，MISTINE的草莓变色润唇膏便因为价格实惠，品质不输大牌同款而在年轻人中受到了欢迎，成为了爆款。

年，MISTINE上线了在中国市场的首款防晒产品——小黄帽防晒霜，标志着MISTINE正式进入了防晒赛道。

（图片来源：MISTINE